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Eine Marke schaffen

In dieser Lektion werdet ihr…

  • mehr über Marketing und Markenbildung erfahren.
  • einen Namen und eine Identität für euer Business schaffen.

Schlüsselbegriffe

  • Marketing: versucht, Menschen davon zu überzeugen, eure App oder euer Produkt zu nutzen
  • Marke: was Menschen über euer Business oder euer Produkt/eure App denken
  • Kund:innen: die Personen, die euer Produkt verwenden oder kaufen

Marken

Nachdem ihr eure App erstellt und euer Business geplant habt, stellt euch die folgende Frage: Wie überzeugt ihr die Menschen davon, eure App zu nutzen? Genau: mit Marketing!

Bevor ihr mit der Vermarktung eurer App beginnt, solltet ihr eine Marke für euer Business schaffen. Woran denken die Leute, wenn sie den Namen eures Business oder eurer App hören? Wenn eure App eine Person wäre, wäre die Marke ihre Persönlichkeit. Es geht darum, „wer“ euer Produkt bzw. euer Business ist – um seine Identität.

Denkexperiment

Denkt an einige Unternehmen, die ihr kennt: Könnt ihr euch an ihre Logos erinnern? Was bieten die Unternehmen an? Was ist ihr Motto oder Slogan? Was für ein Gefühl bekommt ihr, wenn ihr an euer Business denkt?

Nike ist eine der bekanntesten Marken der Welt. Das Nike-Logo steht für Geschwindigkeit, Bewegung und letztendlich für sportliche Leistung. Nike hat viele erfolgreiche und berühmte Athlet:innen dazu gebracht, Nike-Produkte zu tragen. Dadurch vermittelt Nike eine Haltung, die besagt: „Wenn Sie sportlich sein wollen, hilft Nike Ihnen dabei.“ Der berühmte Slogan „Just do it“ unterstreicht diese Idee. Hier sind weitere Beispiele:

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Nike

Just do it – Tu es einfach

Athletisch, kraftvoll, stark

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Apple

Think different – Denke anders

Kreativ, futuristisch, innovativ

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Disney

The happiest place on earth – Der glücklichste Ort der Welt

Unterhaltsam, lustig, erfinderisch

Kreiert eure Marke

Um eure eigene Marke zu entwickeln, bezieht euch auf eure Marktforschung aus Ideenentwicklung-Lektion 5: Marktforschung . Es ist wichtig, dass ihr eure Zielgruppe gut kennt. Denn es handelt sich um die Menschen, denen ihr euer Produkt verkaufen möchtet – eure Kund:innen. Das hilft euch, euch auf den Aufbau einer Marke zu konzentrieren, die eure Zielgruppe wirklich anspricht und sie dazu bringt, euer Produkt nutzen zu wollen. Beantwortet die folgenden Fragen, um ein Gefühl für eure Marke zu bekommen:

  1. Kund:innenvorteile: Welches Problem versucht ihr für eure Kund:innen zu lösen? Überlegt euch, warum jemand euer Produkt kaufen oder nutzen würde.
  2. Zielkund:innen: Wer sind eure Kund:innen? Beantwortet die folgenden zwei Fragen so detailliert wie möglich:
    • Was sind ihre Merkmale?
      • Zum Beispiel: Alter, Geschlecht, Wohnort, ethnische Zugehörigkeit, Sprache, Bildung, Religion, Einkommensniveau
    • Was sind ihre Persönlichkeiten, Werte, Meinungen, Einstellungen, Haltungen, Interessen und Lebensstile?
      • Zum Beispiel: gesundheitsbewusst, beschäftigt, hochgradig organisiert, familienorientiert, umweltbewusst, sozial, häuslich, nerdig
  1. Markenpersönlichkeit: Wenn eure Marke eine Person wäre, wer wäre sie? Versucht, euer Business einer berühmten Person zuzuordnen. Das klingt vielleicht etwas albern, wird euch aber helfen, zu definieren, worum es in eurem Business geht.
    • Zum Beispiel identifiziert sich Nike als talentierte:r Sportler:in, sodass man die Marke einer Persönlichkeit wie Usain Bolt oder Simone Biles zuordnen könnte.

„Ein Mensch hat eine Seele. Ein Produkt hat eine Marke.“

– Jennifer Kinon, Designerin und Mitbegründerin von OCD

Ein Name für euer Business

In dieser Lektion werdet ihr eurem Business einen Namen geben. Ein Name muss keinen Hinweis darauf enthalten, was ein Business tut. Er kann sich aber mit der Zeit einprägen, wenn ein Business und seine Marke bekannt werden. Am Anfang waren die Wörter Apple, Google und Coca Cola nur erfundene Phrasen. Aber sie wurden im Laufe der Zeit bekannt, als die Menschen immer mehr mit den Marken interagierten. Als Name funktionieren sogar Abkürzungen, Nachnamen oder eine Kombination aus Wörtern (z. B. BMW, das für Bayerische Motoren Werke steht).

Denkt daran, dass der Name eures Business nicht mit eurem App-Namen übereinstimmen muss. Sie können sich aber einen Namen teilen, wenn ihr dies bevorzugt. Ihr entscheidet als Team, wie ihr euer Business und eure App benennen wollt! Apple hat z. B. mehrere verschiedene Produkte wie MacBook und iPhone, ohne dass der Markenname „Apple“ in ihrem Namen vorkommt. Auf der anderen Seite gibt es Business, die den gleichen Namen wie das Produkt haben, wie z. B. Coca Cola.

Aktivität: Wir sind & Wir sind nicht

Bei dieser Aktivität kann euch ein:e Mentor:in oder ein:e Lehrer:in helfen.

Dafür braucht ihr:

  • Notizzettel oder Schmierpapier. Wenn ihr virtuell arbeitet, versucht es mit kollaborativer Software, wie Google Docs oder IdeaBoardz oder Mural.
  • Stifte oder Marker

Aufgabe:

  • Verteilt 10 bis 15 Notizzettel an jedes Teammitglied.
  • Alle Teammitglieder schreiben auf jede Karte ein Wort oder einen kurzen Satz zu eurem Business. Die Worte sollen beschreiben, wie ihr von euren Kund:innen wahrgenommen werden wollt.
  • Teilt gemeinsam alle Karten in drei Kategorien ein: „Wir sind“, „Wir sind nicht“ und „weder noch“.
  • Grenzt die Kategorien „Wir sind“ und „Wir sind nicht“ auf 4 bis 7 Karten ein.
  • Und zum Schluss: stellt sicher, dass das gesamte Team mit der Aufteilung einverstanden ist. Wenn nicht, diskutiert darüber und kommt als Gruppe zu einem Ergebnis.

Die Aktivität „Wir sind & Wir sind nicht“ hilft euch dabei, die Hauptmerkmale herauszufinden, die eure Marke am besten beschreiben.

Schreibt im Team Adjektive auf Karten oder Zettel, die eurer Meinung nach die Marke und die Art und Weise beschreiben, wie ihr von euren Kund:innen gesehen werden möchtet.

Danach teilt diese Karten in drei Stapel auf: „Wir sind“, „Wir sind nicht“, und „nicht zutreffend“. Am Ende sollten nur ein paar Adjektive übrig bleiben, die auf dem „Wir sind“-Stapel gelandet sind. Sie beschreiben eure Marke am besten.

Wie geht es weiter?

Jetzt habt ihr die wichtigsten Wörter für eure Marke gefunden. Nun ist es an der Zeit, sie auf euer Business anzuwenden! Ihr könnt die Wörter als Leitfaden für den Aufbau eurer Marke verwenden. Diese Beschreibungen können viele Aspekte eurer Marke zum Ausdruck bringen – einschließlich des Namens eures Business und des Namens eures Produkts.

Sie können auch nützlich sein, wenn ihr euer Design entwickelt! Wenn ihr Adjektive wie „jung“ und „lustig“ gefunden habt, solltet ihr vielleicht viele verschiedene helle Farben verwenden. Bei „seriös“ und „professionell“ eignen sich einfache, anspruchsvollere Farben wahrscheinlich besser. Fragt euch in Zukunft immer wieder, ob die Adjektive mit eurer Marke übereinstimmen.

Inspiriert von Brand Deck

Aktivität: Gebt eurem Business einen Namen

Macht ein Brainstorming und erstellt eine Liste möglicher Namen für euer Business! Setzt eure Kreativität ein oder verwendet einen Namensgenerator. Er kann euch helfen, indem ihr die ausgewählten Wörter hinzufügt und er auf dieser Basis verschiedene Optionen vorschlägt. Denkt daran: Greift auf die Adjektive zurück, die ihr in der Aktivität „Wir sind & Wir sind nicht“ ausgewählt habt. Sie helfen euch, Gespräche zu führen und zu bestimmen, welcher Name am besten zu eurem Business passt.

Grenzt nun die Liste der potenziellen Namen auf fünf oder weniger ein. Befragt dann eure Zielkund:innen, Freund:innen oder andere Personen, die auf euer Business oder eure App stoßen könnten. Fragt sie, was sie über die Namen denken. Sammelt die Reaktion möglichst vieler Menschen. So seht ihr, welcher Name für sie am ansprechendsten und sinnvollsten ist. Ihr solltet auch die Recherche eurer Konkurrent:innen aus Ideenentwicklung 5: Marktforschung überprüfen. So stellt ihr sicher, dass keiner eurer Konkurrent:innen denselben Namen hat.

Ihr habt die möglichen Namen noch weiter eingegrenzt? Dann ist es nun an der Zeit, einen auszuwählen! Werdet euch im Team einig und legt einen endgültigen Namen fest.

Reflexion

  • Branding ist ein wichtiger Teil der Vermarktung eurer Idee: Wie werdet ihr das Branding in euer Pitch-Video integrieren?
  • Überlegt, wie ihr euer Branding in euren Businessplan einbauen möchtet. Denkt daran: Euer Marketing trägt dazu bei, die Jury davon zu überzeugen, dass eure App eine tolle Lösung ist.
  • Nachdem ihr nun einen Namen und eine Identität für euer Business geschaffen habt, folgt der nächste Schritt: die Entwicklung einer visuellen Identität. In den nächsten Entrepreneurship-Lektionen beginnt ihr dann damit, euer Farbschema und euer Logo zu entwickeln!

Zusatzmaterial

Positionierung

Hier sind ein paar Begriffe, die in diesem Abschnitt wichtig sind:

  • Positionierungsaussage: eine kurze Beschreibung eurer Kund:innen und wie ihr von ihnen gesehen werden möchtet
  • Unterscheidungsmerkmal: das, was euch von euren Mitbewerber:innen unterscheidet
  • Bezugsrahmen: das Segment oder die Kategorie, in dem/der euer Business mit anderen konkurriert
  • Kund:innen: die Personen, die euer Produkt nutzen oder kaufen

Da ihr nun ein besseres Gefühl für eure Marke habt, könnt ihr mit der Arbeit an eurer Positionierungsaussage beginnen. Eine Positionierungsaussage ist eine prägnante Beschreibung eurer Kund:innen, die veranschaulicht, wie sie eure Marke wahrnehmen sollen. Sie wird euch dabei helfen, euer Branding und euer Logo zu erstellen. Achtung: Verwechselt die Positionierungsaussage nicht mit dem Mission Statement (Leitbild), das ihr schon geschrieben habt. Das Mission Statement ist allgemeiner gehalten und beschreibt, was ein Business erreichen möchte.

Eure Positionierungsaussage besteht aus vier Hauptteilen:

Beschreibt deutlich den Mehrwert, den ihr (oder eure App) bietet. Wenn ihr Architekt:innen seid, liefert ihr keine Baupläne, sondern ihr entwerft Gebäude. Wenn ihr ein Luxus-Restaurant führt, stellt ihr kein Essen her, sondern ihr bietet ein kulinarisches Erlebnis. Stellt sicher, dass ihr versteht, was ihr tatsächlich anbietet, wenn jemand euer Produkt oder eure Dienstleistung nutzt.

Wen versucht ihr anzusprechen? Was sind das für Personen? Versucht verständlich und auf den Punkt genau zu vermitteln, wen ihr erreichen möchtet. Es reicht z. B. nicht, wenn ihr sagt, dass eure Zielgruppe „Teenager“ sind. Besser und genauer wäre es, zu sagen: „Unsere Mission ist es, männliche Jugendliche zwischen 13 und 17 Jahren anzusprechen, die Spaß an Brettspielen wie Dungeons and Dragons haben, aber NICHT an Spielen wie Monopoly.“ Ein kurzes und knackiges „Teenage Tabletop Gamers“ funktioniert aber auch.

Eure Aussage zur Markenpositionierung sollte auch den Wert eures Produkts beschreiben. Bietet euer Produkt die höchste Qualität oder ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis? Habt ihr schon viele Fans oder seid ihr noch nicht so bekannt? Versucht genau zu verstehen, wo eure Marke im Vergleich zu eurer Konkurrenz steht. Analysiert die Vor- und Nachteile beim Kauf eurer Marke.

Welches Versprechen gibt eure Marke? Versprecht ihr Zuverlässigkeit? Schnelligkeit? Niedrige Kosten? Stellt sicher, dass ihr wisst, was ihr versprecht und wie ihr es belegen könnt. Wie könnt ihr beweisen, dass ihr haltet, was ihr versprecht?

Beispiele für gute Markenpositionierungsaussagen

Wie sieht also eine gute Markenpositionierungsaussage aus? Sie kann viele Formen annehmen und unterschiedlich lang sein, sollte aber immer die vier oben genannten Punkte beinhalten. Werft einmal einen Blick auf die folgenden Positionierungsaussagen bekannter Marken. Ihr seht, dass bestimmte Elemente nur subtil sind oder angedeutet werden. Aber vielleicht fällt euch auf, wie gut durchdacht jedes einzelne Beispiel ist:

  • Volvo: Für gehobene amerikanische Familien ist Volvo das Familienauto, das maximale Sicherheit bietet.
  • Home Depot: Das Baumarkt-Kaufhaus für DIY-Heimwerker:innen.
  • Zipcar: Für urbane, gebildete, technikaffine Kund:innen: Wenn Sie den Carsharing-Service von Zipcar nutzen anstatt ein eigenes Auto zu besitzen, sparen Sie Geld und reduzieren gleichzeitig Ihren ökologischen Fußabdruck.

Vorlage für das Schreiben einer Positionierungsaussage

Jetzt ist es an der Zeit, eure Positionierungsaussage zu verfassen! Hier ist eine Vorlage:

Für [Zielkund:in] ist die [Marke] das [Unterscheidungsmerkmal] unter allen [Bezugsrahmen], weil [Grund für die Glaubwürdigkeit].

  • Das Unterscheidungsmerkmal beschreibt, wie eure Marke oder euer Produkt den Kund:innen in einer Weise nützt, die euch von euren Wettbewerber:innen abhebt.
  • Der Bezugsrahmen ist das Segment oder die Kategorie, in dem/in der euer Business konkurriert.
  • Der Grund für die Glaubwürdigkeit liefert zwingende Beweise und Gründe, warum Kund:innen Vertrauen in eure Marke haben können.

Natürlich muss eure Positionierungsaussage nicht genau dieser Vorlage entsprechen. Damit sie aber effektiv ist, sollte sie die fünf Hauptkomponenten in Klammern oben enthalten. Ihr kommt nicht weiter oder braucht etwas Hilfe? Dann schaut euch mal diesen Generator an. Er kann euch beim Schreiben helfen. Sobald ihr die Positionierungsaussage geschrieben habt, könnt ihr auch eure:n Mentor:in um Feedback bitten oder ihr gebt euch im Team gegenseitig Feedback.

Technovation Challenge

Bewertungskriterien für den internationalen App-Wettbewerb

Anhand von Kategorien und Kriterien wird die App am Ende der Technovation-Saison von einer Jury bewertet. Diese Lektion hilft euch, Punkte in der Kategorie „Branding“ zu sammeln. Hier könnt ihr den Bewertungsbogen einsehen.